Die Nutzung von Netflix ist zurückgegangen: Kunden verbringen weniger Zeit mit dem Anschauen von Inhalten und öffnen die App an weniger Tagen pro Monat als noch vor ein paar Jahren, wie mit vertraulichen Unternehmensdaten vertraute Personen berichteten. Der Trend zeigt sich, während Netflix mit einem langsameren Umsatzwachstum und schwächeren Werbeverkäufen als erwartet konfrontiert ist.

Die wichtigsten Erkenntnisse

  • Die gesamte Wiedergabezeit in der App stieg in der ersten Hälfte des Jahres 2026 um einige Prozentpunkte, als Netflix neue Kunden gewann, obwohl der durchschnittliche Kunde weniger schaute.
  • Die Kündigungsrate in den USA lag laut dem Marktforschungsunternehmen Antenna weiterhin bei 2 %.
  • Netflix erwartet, dass die Werbeverkäufe 2026 rund 300 Millionen US-Dollar unter den früheren Prognosen liegen werden.

Was die Nutzungsdaten von Netflix zeigen

Netflix misst, wie häufig Kunden seine App nutzen, anhand einer Kennzahl namens „Qualified Play Days“ (QPD). Mit den vertraulichen Daten vertraute Personen berichteten, dass Kunden die App an weniger Tagen pro Monat öffnen als noch vor ein paar Jahren.

Der Rückgang begann den Angaben zufolge, nachdem Netflix 2022 gegen die Weitergabe von Passwörtern vorgegangen war. Führungskräfte gingen zunächst davon aus, dass die Veränderung nur vorübergehend sein würde, weil weniger Menschen jedes Konto nutzten. Der Trend hielt jedoch an. Netflix lehnte eine Stellungnahme zu seinen internen Kennzahlen ab.

Auch das Marktforschungsunternehmen für mobile Apps Apptopia stellte Anzeichen einer schwächeren Nutzung fest: Der Anteil der Abonnenten in den USA, die die Netflix-App nicht öffneten, stieg im dritten Quartal gegenüber dem Vorjahreszeitraum um 16,6 %.

Langsameres Wachstum und stabile Kündigungsraten

Der Nutzungsrückgang war moderat und führte nicht zu massenhaften Kündigungen. Netflix erklärte, Preiserhöhungen hätten keine ungewöhnlichen Kündigungsspitzen verursacht. Antenna bezifferte die Abwanderungsquote in den USA auf 2 % und erklärte, sie sei stabil geblieben.

Co-CEO Ted Sarandos sagte Analysten in einer Telefonkonferenz in der Woche vor dem 25. Oktober 2026, die Zuschauerzahlen in den USA würden „einfach nicht so schnell wachsen, wie sie könnten oder wie wir es uns wünschen“. Er und Co-CEO Greg Peters erklärten zudem, dass das Unternehmen außerhalb der USA gute Ergebnisse erziele.

Netflix meldete das dritte Quartal in Folge mit verlangsamtem Umsatzwachstum und prognostizierte für das laufende Quartal eine weitere Verlangsamung. Das Unternehmen führte die erwarteten Mindereinnahmen aus Werbung auf eine langsamere Einführung neuer Produkte zurück. Die Aktien des Unternehmens waren zum 25. Oktober 2026 im Jahresverlauf um rund 29 % gefallen.

Änderungen bei Programmangebot und Führung

Netflix hat sein Programmbudget erhöht und baut sein Angebot an Podcasts und Live-Sport aus, um Kunden zu gewinnen und zu halten. Führungskräfte nannten mehrere mögliche Gründe für die schwächere Nutzung, darunter eine neue Benutzeroberfläche, den Wettbewerb, das Programmangebot und begrenzte Werbung außerhalb des Dienstes.

Anfang Oktober entließ Netflix Chief Content Officer Bela Bajaria und Filmchef Dan Lin und strich 6 % seiner Belegschaft. Peter Rice, zuvor bei Walt Disney und 21st Century Fox tätig, wird die Content-Strategie des Unternehmens leiten.

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