Netflixin sitoutuneisuus on laskenut, kun asiakkaat viettävät vähemmän aikaa katsellen ja avaavat sovelluksen harvempina päivinä kuukaudessa kuin pari vuotta sitten, luottamuksellisiin yritystietoihin perehtyneet henkilöt kertoivat. Suuntaus ajoittuu aikaan, jolloin Netflixin liikevaihdon kasvu hidastuu ja mainosmyynti jää odotettua heikommaksi.

Keskeiset huomiot

  • Sovelluksen katseluaika kokonaisuudessaan kasvoi pari prosenttiyksikköä vuoden 2026 ensimmäisellä puoliskolla Netflixin hankkiessa uusia asiakkaita, vaikka keskimääräinen asiakas katsoi vähemmän.
  • Yhdysvaltojen peruutusaste on pysynyt 2 prosentissa tutkimusyhtiö Antennan mukaan.
  • Netflix odottaa vuoden 2026 mainosmyynnin jäävän noin 300 miljoonaa dollaria aiemmista ennusteistaan.

Mitä Netflixin sitoutuneisuustiedot osoittavat

Netflix mittaa asiakkaiden sovelluksen käyttötiheyttä mittarilla nimeltä qualified play days eli QPD. Luottamuksellisiin tietoihin perehtyneet henkilöt kertoivat, että asiakkaat avaavat sovelluksen harvempina päivinä kuukaudessa kuin pari vuotta sitten.

Lasku alkoi sen jälkeen, kun Netflix puuttui salasanan jakamiseen vuonna 2022, henkilöt kertoivat. Johtajat olettivat aluksi muutoksen olevan väliaikainen, koska kukin tili oli vähemmän ihmisten käytössä, mutta suuntaus jatkui. Netflix kieltäytyi kommentoimasta sisäisiä mittareitaan.

Mobiilisovelluksia tutkiva Apptopia havaitsi myös merkkejä käytön heikkenemisestä: sellaisten yhdysvaltalaistilaajien osuus, jotka eivät avanneet Netflix-sovellusta, kasvoi kolmannella vuosineljänneksellä 16,6 % edellisvuodesta.

Kasvun hidastuminen ja peruutusten pysyminen ennallaan

Käytön lasku on ollut maltillista eikä ole johtanut joukkoperuutuksiin. Netflixin mukaan hinnankorotukset eivät ole aiheuttaneet poikkeuksellisia peruutuspiikkejä. Antenna arvioi Yhdysvaltojen asiakaspoistuman olevan 2 % ja kertoi sen pysyneen vakaana.

Toimitusjohtaja Ted Sarandos sanoi analyytikoille puhelussa viikolla ennen 25. lokakuuta 2026, että Yhdysvaltojen katselu ”ei yksinkertaisesti kasva niin nopeasti kuin se voisi tai niin nopeasti kuin toivoisimme”. Hän ja toimitusjohtaja Greg Peters sanoivat myös, että yhtiö menestyy hyvin Yhdysvaltojen ulkopuolella.

Netflix raportoi liikevaihdon kasvun hidastuneen jo kolmannella peräkkäisellä vuosineljänneksellä ja ennakoi hidastumisen jatkuvan kuluvalla vuosineljänneksellä. Yhtiö selitti mainosliikevaihdon odotettua heikompaa kehitystä uusien tuotteiden hitaammalla lanseerauksella. Sen osakkeet olivat laskeneet noin 29 % vuonna 2026 lokakuun 25. päivään mennessä.

Ohjelmisto- ja johtajamuutokset

Netflix on kasvattanut ohjelmointibudjettiaan ja laajentaa podcasteihin ja suoriin urheilulähetyksiin houkutellakseen asiakkaita ja pitääkseen heidät palvelussa. Johtajat ovat tunnistaneet useita mahdollisia syitä käytön heikkenemiseen, kuten uuden käyttöliittymän, kilpailun, ohjelmatarjonnan ja palvelun ulkopuolella toteutetun vähäisen markkinoinnin.

Lokakuun alkupuolella Netflix erotti sisältöjohtaja Bela Bajarian ja elokuvajohtaja Dan Linin sekä vähensi henkilöstöään 6 %. Peter Rice, joka on aiemmin työskennellyt Walt Disneyllä ja 21st Century Foxilla, johtaa yhtiön sisältöstrategiaa.

Lue lisää uutisia

Lisää FinanceVelix-uutisia

Vastuuvapauslauseke

Tämä FinanceVelixin artikkeli sisältää yleistä tietoa, eikä se ole henkilökohtaista taloudellista, sijoitus-, oikeudellista tai veroneuvontaa. Markkinahinnat, korot ja taloudelliset olosuhteet voivat muuttua; sijoituksiin liittyy tappioriski. Tiedot vastaavat julkaisuhetkellä saatavilla ollutta aineistoa ja voivat muuttua. Tarkista tärkeät tiedot itsenäisesti ja ota tarvittaessa yhteyttä pätevään ammattilaiseen. Omaisuuden, yrityksen tai palvelun mainitseminen ei ole suositus.