De betrokkenheid bij Netflix is afgenomen doordat klanten minder tijd besteden aan kijken en de app op minder dagen per maand openen dan een paar jaar geleden, aldus mensen die bekend zijn met vertrouwelijke bedrijfsgegevens. De trend doet zich voor nu Netflix te maken heeft met een tragere omzetgroei en tegenvallende advertentieverkopen.

Belangrijkste punten

  • De totale kijktijd in de app steeg in de eerste helft van 2026 met een paar procentpunten doordat Netflix klanten toevoegde, hoewel de gemiddelde klant minder keek.
  • Het percentage opzeggingen in de VS is stabiel gebleven op 2%, volgens onderzoeksbureau Antenna.
  • Netflix verwacht dat de advertentieverkopen in 2026 ongeveer $300 miljoen lager uitvallen dan eerder geraamd.

Wat de gegevens over Netflix-betrokkenheid laten zien

Netflix meet hoe vaak klanten de app gebruiken met een maatstaf die qualified play days, of QPD, wordt genoemd. Mensen die bekend zijn met de vertrouwelijke gegevens zeiden dat klanten de app op minder dagen per maand openen dan een paar jaar geleden.

De daling begon nadat Netflix in 2022 strenger ging optreden tegen het delen van wachtwoorden, aldus de betrokkenen. Bestuurders dachten aanvankelijk dat de verandering tijdelijk zou zijn omdat minder mensen elk account gebruikten, maar de trend zette door. Netflix wilde geen commentaar geven op zijn interne maatstaven.

Ook onderzoeksbureau voor mobiele apps Apptopia constateerde tekenen van een afnemend gebruik: het aandeel Amerikaanse abonnees dat de Netflix-app niet opende, steeg in het derde kwartaal met 16,6% ten opzichte van een jaar eerder.

Tragere groei en stabiele opzeggingen

De daling in het gebruik was bescheiden en heeft niet tot massale opzeggingen geleid. Netflix zei dat prijsverhogingen geen abnormale pieken in het aantal opzeggingen hadden veroorzaakt. Antenna schatte het verloop onder Amerikaanse abonnees op 2% en zei dat dit stabiel bleef.

Co-CEO Ted Sarandos zei tegen analisten tijdens een telefoongesprek in de week vóór 25 oktober 2026 dat het kijkerspubliek in de VS “gewoon niet zo snel groeit als het zou kunnen of als we zouden willen”. Hij en co-CEO Greg Peters zeiden ook dat het bedrijf buiten de VS goed presteerde.

Netflix rapporteerde voor het derde kwartaal op rij een tragere omzetgroei en voorspelde een verdere vertraging in het lopende kwartaal. Het bedrijf schreef het verwachte tekort aan advertentie-inkomsten toe aan een tragere uitrol van nieuwe producten. Het aandeel was per 25 oktober 2026 in 2026 ongeveer 29% gedaald.

Veranderingen in programmering en leiding

Netflix heeft zijn programmabudget verhoogd en breidt uit naar podcasts en live sport om klanten aan te trekken en te behouden. Bestuurders hebben verschillende mogelijke oorzaken voor het zwakkere gebruik genoemd, waaronder een nieuwe gebruikersinterface, concurrentie, het programma-aanbod en beperkte marketing buiten de dienst.

Eerder in oktober ontsloeg Netflix Chief Content Officer Bela Bajaria en filmchef Dan Lin en schrapte het 6% van zijn personeelsbestand. Peter Rice, voormalig bestuurder bij Walt Disney en 21st Century Fox, gaat de contentstrategie leiden.

Lees meer nieuws

Meer nieuws van FinanceVelix

Disclaimer

Dit artikel van FinanceVelix bevat algemene informatie en geen persoonlijk financieel, beleggings-, juridisch of fiscaal advies. Marktprijzen, rentetarieven en economische omstandigheden kunnen veranderen; beleggen brengt een risico op verlies met zich mee. De feiten geven de informatie weer die ten tijde van publicatie beschikbaar was en kunnen veranderen. Controleer belangrijke informatie zelfstandig en raadpleeg zo nodig een gekwalificeerde deskundige. Het noemen van een activum, bedrijf of dienst houdt geen aanbeveling in.