熟悉公司机密数据的人士表示，与几年前相比，Netflix客户观看时间减少，每月打开应用的天数也有所下降，用户参与度因此下滑。与此同时，Netflix正面临营收增长放缓以及广告销售低于预期的局面。

要点

  • 2026年上半年，随着Netflix新增客户，总应用观看时长上升了几个百分点，尽管平均每位客户的观看时间有所减少。
  • 研究公司Antenna称，美国取消订阅率一直稳定在2%。
  • Netflix预计，2026年广告销售额将比此前预测低约3亿美元。

Netflix用户参与度数据揭示了什么

Netflix通过一项名为合格播放日（QPD）的指标衡量客户使用其应用的频率。熟悉这份机密数据的人士表示，与几年前相比，客户每月打开应用的天数有所减少。

这些人士称，用户参与度在Netflix于2022年打击密码共享后开始下降。高管最初认为这一变化只是暂时的，因为每个账户的使用人数减少了，但这一趋势仍在持续。Netflix拒绝评论其内部指标。

移动应用研究公司Apptopia也发现使用率走弱的迹象：第三季度，没有打开Netflix应用的美国订户占比同比上升16.6%。

增长放缓，取消订阅率保持稳定

使用率下降幅度不大，也没有导致大规模取消订阅。Netflix表示，涨价并未引发取消订阅率异常飙升。Antenna估计美国用户流失率为2%，并称该比例保持稳定。

联合首席执行官Ted Sarandos在2026年10月25日当周的一次电话会议上告诉分析师，美国收视率“增长速度就是没有达到可能的水平，也没有达到我们希望的速度”。他与联合首席执行官Greg Peters还表示，公司在美国以外市场表现良好。

Netflix报告营收增长连续第三个季度放缓，并预计当前季度将进一步放缓。公司将广告营收预计低于预期归因于新产品推出进度较慢。截至10月25日，其股价在2026年已下跌约29%。

节目内容与管理层变动

Netflix增加了节目内容预算，并拓展播客和体育赛事直播业务，以吸引并留住客户。高管指出，用户使用率走弱可能有多种原因，包括新的用户界面、竞争、节目内容，以及服务平台之外的营销有限。

10月早些时候，Netflix解雇了首席内容官Bela Bajaria和电影业务负责人Dan Lin，并裁减了6%的员工。曾任职于Walt Disney和21st Century Fox的Peter Rice将负责公司的内容战略。

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