La participación en Netflix ha disminuido: los clientes dedican menos tiempo a ver contenido y abren la aplicación menos días al mes que hace un par de años, según afirmaron personas familiarizadas con datos confidenciales de la empresa. La tendencia se produce mientras Netflix afronta una desaceleración del crecimiento de los ingresos y ventas publicitarias inferiores a lo esperado.

Conclusiones clave

  • El tiempo total de visualización en la aplicación aumentó un par de puntos porcentuales en el primer semestre de 2026, cuando Netflix sumó clientes, aunque el cliente promedio vio menos contenido.
  • Las tasas de cancelación en EE. UU. se han mantenido estables en el 2%, según la firma de investigación Antenna.
  • Netflix prevé que las ventas publicitarias de 2026 queden unos 300 millones de dólares por debajo de sus proyecciones anteriores.

Qué muestran los datos de participación en Netflix

Netflix mide la frecuencia con que los clientes usan su aplicación mediante una métrica llamada días de reproducción cualificada, o QPD. Personas familiarizadas con los datos confidenciales afirmaron que los clientes abren la aplicación menos días al mes que hace un par de años.

La disminución comenzó después de que Netflix tomara medidas contra el uso compartido de contraseñas en 2022, dijeron esas personas. Al principio, los directivos suponían que el cambio sería temporal porque menos personas utilizaban cada cuenta, pero la tendencia continuó. Netflix declinó comentar sus métricas internas.

La firma de investigación de aplicaciones móviles Apptopia también encontró indicios de un uso más débil: la proporción de suscriptores estadounidenses que no abrieron la aplicación de Netflix aumentó un 16,6% en el tercer trimestre con respecto al año anterior.

Crecimiento más lento y cancelaciones estables

La disminución del uso ha sido moderada y no ha provocado cancelaciones masivas. Netflix afirmó que los aumentos de precios no habían causado repuntes anormales en las cancelaciones. Antenna situó la tasa de bajas en EE. UU. en el 2% y señaló que se mantenía estable.

El codirector ejecutivo Ted Sarandos dijo a los analistas en una llamada durante la semana anterior al 25 de octubre de 2026 que la audiencia en EE. UU. “simplemente no está creciendo tan rápido como podría ni tan rápido como nos gustaría”. Él y el codirector ejecutivo Greg Peters también afirmaron que la empresa estaba teniendo buenos resultados fuera de EE. UU.

Netflix registró su tercer trimestre consecutivo de desaceleración del crecimiento de los ingresos y proyectó una desaceleración adicional en el trimestre actual. Atribuyó el déficit previsto de los ingresos publicitarios al lanzamiento más lento de nuevos productos. Al 25 de octubre, sus acciones habían caído alrededor de un 29% en 2026.

Cambios en la programación y la dirección

Netflix ha aumentado su presupuesto de programación y está expandiéndose a los pódcast y los deportes en directo para atraer y retener clientes. Los directivos han señalado varias posibles razones del menor uso, entre ellas una nueva interfaz de usuario, la competencia, la programación y el marketing limitado fuera del servicio.

A principios de octubre, Netflix despidió a la directora de contenidos Bela Bajaria y al jefe de cine Dan Lin, y recortó el 6% de su plantilla. Peter Rice, exdirectivo de Walt Disney y 21st Century Fox, dirigirá la estrategia de contenidos.

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