L’engagement sur Netflix a reculé, les clients passant moins de temps à regarder des contenus et ouvrant l’application moins de jours par mois qu’il y a quelques années, ont indiqué des personnes au fait de données confidentielles de l’entreprise. Cette tendance intervient alors que Netflix fait face à un ralentissement de la croissance de son chiffre d’affaires et à des ventes publicitaires inférieures aux attentes.

Points clés à retenir

  • Le temps total passé à regarder des contenus dans l’application a augmenté de quelques points de pourcentage au premier semestre 2026, à mesure que Netflix gagnait des clients, même si le client moyen regardait moins.
  • Le taux de résiliation aux États-Unis est resté stable à 2 %, selon le cabinet d’études Antenna.
  • Netflix s’attend à ce que ses ventes publicitaires de 2026 soient inférieures d’environ 300 millions de dollars à ses projections antérieures.

Ce que révèlent les données sur l’engagement sur Netflix

Netflix mesure la fréquence d’utilisation de son application par ses clients au moyen d’un indicateur appelé « jours de lecture qualifiés », ou QPD. Des personnes au fait des données confidentielles ont indiqué que les clients ouvrent l’application moins de jours par mois qu’il y a quelques années.

Le recul a commencé après que Netflix a sévi contre le partage de mots de passe en 2022, ont indiqué ces personnes. Les dirigeants ont d’abord supposé que ce changement serait temporaire, car moins de personnes utilisaient chaque compte, mais la tendance s’est poursuivie. Netflix a refusé de commenter ses indicateurs internes.

Apptopia, cabinet de recherche sur les applications mobiles, a également relevé des signes de baisse d’utilisation : la proportion d’abonnés américains n’ayant pas ouvert l’application Netflix a augmenté de 16,6 % au troisième trimestre par rapport à l’année précédente.

Ralentissement de la croissance et résiliations stables

Le recul de l’utilisation a été modeste et n’a pas entraîné de résiliations massives. Netflix a déclaré que les hausses de prix n’avaient pas provoqué de pics anormaux de résiliations. Antenna a estimé le taux de résiliation aux États-Unis à 2 % et indiqué qu’il était resté stable.

Le co-PDG Ted Sarandos a déclaré aux analystes, lors d’un appel au cours de la semaine précédant le 25 octobre 2026, que l’audience aux États-Unis « ne croît tout simplement pas aussi vite qu’elle le pourrait ou que nous le souhaiterions ». Lui et le co-PDG Greg Peters ont également déclaré que l’entreprise obtenait de bons résultats hors des États-Unis.

Netflix a fait état d’un troisième trimestre consécutif de ralentissement de la croissance de son chiffre d’affaires et prévoit un nouveau ralentissement au trimestre en cours. L’entreprise a attribué le manque à gagner attendu sur les recettes publicitaires au déploiement plus lent de nouveaux produits. Au 25 octobre, son action avait baissé d’environ 29 % en 2026.

Évolutions de la programmation et de la direction

Netflix a augmenté son budget de programmation et se développe dans les podcasts et le sport en direct afin d’attirer et de fidéliser ses clients. Les dirigeants ont évoqué plusieurs raisons possibles à la baisse de l’utilisation, notamment une nouvelle interface utilisateur, la concurrence, la programmation et un marketing limité en dehors du service.

Plus tôt en octobre, Netflix a licencié sa directrice des contenus, Bela Bajaria, et le responsable de son activité cinéma, Dan Lin, et a supprimé 6 % de ses effectifs. Peter Rice, anciennement chez Walt Disney et 21st Century Fox, dirigera sa stratégie de contenu.

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