Il coinvolgimento su Netflix è diminuito: i clienti trascorrono meno tempo a guardare contenuti e aprono l’app in meno giorni al mese rispetto a un paio di anni fa, hanno riferito persone a conoscenza di dati aziendali riservati. La tendenza si manifesta mentre Netflix affronta un rallentamento della crescita dei ricavi e vendite pubblicitarie inferiori alle attese.

Punti chiave

  • Il tempo totale di visione sull’app è aumentato di un paio di punti percentuali nella prima metà del 2026, mentre Netflix acquisiva nuovi clienti, sebbene il cliente medio guardasse meno.
  • Secondo la società di ricerca Antenna, il tasso di cancellazione negli Stati Uniti è rimasto stabile al 2%.
  • Netflix prevede che le vendite pubblicitarie del 2026 saranno inferiori di circa 300 milioni di dollari rispetto alle precedenti proiezioni.

Cosa mostrano i dati sul coinvolgimento su Netflix

Netflix misura la frequenza con cui i clienti utilizzano la sua app tramite una metrica chiamata giorni di riproduzione qualificati, o QPD. Persone a conoscenza dei dati riservati hanno riferito che i clienti aprono l’app in meno giorni al mese rispetto a un paio di anni fa.

Il calo è iniziato dopo che Netflix ha intensificato la lotta alla condivisione delle password nel 2022, hanno riferito le persone. Inizialmente, i dirigenti presumevano che il cambiamento sarebbe stato temporaneo, poiché meno persone utilizzavano ciascun account, ma la tendenza è proseguita. Netflix ha rifiutato di commentare le proprie metriche interne.

Anche la società di ricerca sulle app mobili Apptopia ha rilevato segnali di un utilizzo più debole: nel terzo trimestre, la quota di abbonati statunitensi che non ha aperto l’app Netflix è aumentata del 16,6% rispetto a un anno prima.

Crescita più lenta e cancellazioni stabili

Il calo dell’utilizzo è stato modesto e non ha provocato cancellazioni di massa. Netflix ha affermato che gli aumenti dei prezzi non avevano causato picchi anomali di cancellazioni. Antenna ha stimato al 2% il tasso di abbandono negli Stati Uniti e ha detto che era rimasto stabile.

In una telefonata con gli analisti nella settimana precedente al 25 ottobre 2026, il co-CEO Ted Sarandos ha dichiarato che il pubblico negli Stati Uniti “semplicemente non sta crescendo tanto velocemente quanto potrebbe o quanto vorremmo”. Lui e il co-CEO Greg Peters hanno inoltre affermato che la società stava ottenendo buoni risultati al di fuori degli Stati Uniti.

Netflix ha registrato il terzo trimestre consecutivo di rallentamento della crescita dei ricavi e ha previsto un ulteriore rallentamento nel trimestre in corso. Ha attribuito il previsto deficit dei ricavi pubblicitari a un lancio più lento dei nuovi prodotti. Al 25 ottobre, le sue azioni avevano perso circa il 29% nel 2026.

Programmazione e cambiamenti ai vertici

Netflix ha aumentato il budget per la programmazione e si sta espandendo nei podcast e negli sport in diretta per attirare e fidelizzare i clienti. I dirigenti hanno individuato diverse possibili cause del minore utilizzo, tra cui una nuova interfaccia utente, la concorrenza, la programmazione e il marketing limitato al di fuori della piattaforma.

All’inizio di ottobre, Netflix ha licenziato la Chief Content Officer Bela Bajaria e il responsabile del settore cinematografico Dan Lin, e ha ridotto il personale del 6%. Peter Rice, già dirigente di Walt Disney e 21st Century Fox, guiderà la strategia sui contenuti.

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