기밀 회사 데이터에 정통한 관계자들은 고객들이 몇 년 전보다 시청 시간이 줄고 매달 앱을 여는 날도 적어지면서 넷플릭스 이용 참여도가 하락했다고 밝혔다. 이러한 추세는 넷플릭스가 매출 성장 둔화와 예상보다 부진한 광고 매출에 직면한 가운데 나타났다.

핵심 요약

  • 넷플릭스가 가입자를 늘린 덕분에 2026년 상반기 앱 총 시청 시간은 몇 퍼센트포인트 증가했지만, 고객 1인당 평균 시청량은 감소했다.
  • 시장조사업체 앤테나에 따르면 미국의 해지율은 2%로 안정세를 유지했다.
  • 넷플릭스는 2026년 광고 매출이 기존 전망치를 약 3억 달러 밑돌 것으로 예상한다.

넷플릭스 이용 참여도 데이터가 보여주는 것

넷플릭스는 고객이 앱을 얼마나 자주 사용하는지 측정하는 지표로 적격 재생일수(QPD)를 사용한다. 기밀 데이터에 정통한 관계자들은 고객들이 몇 년 전보다 한 달에 앱을 여는 날이 줄었다고 밝혔다.

관계자들에 따르면 감소세는 넷플릭스가 2022년 비밀번호 공유 단속을 시작한 뒤 나타났다. 임원들은 처음에는 계정당 이용자가 줄어든 데 따른 일시적인 변화라고 여겼지만, 추세는 계속됐다. 넷플릭스는 내부 지표에 대한 논평을 거부했다.

모바일 앱 조사 업체 앱토피아에서도 이용 약화 징후가 포착됐다. 3분기에 넷플릭스 앱을 열지 않은 미국 가입자 비중은 전년 동기 대비 16.6% 증가했다.

성장 둔화와 안정적인 해지율

이용 감소 폭은 크지 않았으며 대규모 해지로 이어지지는 않았다. 넷플릭스는 가격 인상으로 해지 건수가 이례적으로 급증하지는 않았다고 밝혔다. 앤테나는 미국의 해지율을 2%로 집계하며 안정세를 유지했다고 전했다.

공동 최고경영자 테드 서랜도스는 2026년 10월 25일 주간에 열린 통화에서 애널리스트들에게 미국 시청률은 “가능한 만큼, 또는 우리가 원하는 만큼 빠르게 성장하고 있지 않다”고 말했다. 그와 공동 최고경영자 그레그 피터스는 미국 외 지역에서는 회사가 좋은 실적을 내고 있다고도 밝혔다.

넷플릭스는 매출 성장 둔화가 3개 분기 연속 이어졌다고 보고했으며, 현 분기에도 성장세가 더 둔화할 것으로 전망했다. 회사는 광고 매출이 예상치를 밑돌 것으로 본 이유로 신제품 출시가 늦어진 점을 들었다. 10월 25일 기준 넷플릭스 주가는 2026년 들어 약 29% 하락했다.

콘텐츠 편성 및 경영진 변화

넷플릭스는 고객을 유치하고 유지하기 위해 콘텐츠 예산을 늘렸으며 팟캐스트와 라이브 스포츠로 사업을 확대하고 있다. 임원들은 새로운 사용자 인터페이스, 경쟁, 콘텐츠 편성, 서비스 외부에서의 제한적인 마케팅 등 이용 감소의 몇 가지 가능한 원인을 지목했다.

10월 초 넷플릭스는 최고콘텐츠책임자 벨라 바자리아와 영화 부문 책임자 댄 린을 해고하고 전체 직원의 6%를 감원했다. 월트디즈니와 21세기폭스에서 근무했던 피터 라이스가 콘텐츠 전략을 이끌 예정이다.

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