AI 쇼핑은 고객이 소매업체에 접근하고 구매를 완료하는 방식을 두고 전략적 분화를 일으키고 있다. 월마트는 2025년 10월 14일 OpenAI와의 제휴를 발표해 ChatGPT를 통한 쇼핑을 가능하게 할 계획이라고 밝혔고, 아마존은 Perplexity의 Comet 환경에 자사 매장을 포함하는 데 반대해 왔다. 이러한 입장은 제3자 쇼핑 도우미를 대하는 서로 다른 접근 방식을 보여주는 것이며, 2026년 10월에 새롭게 출시가 확정됐다는 뜻은 아니다.
핵심 요점
- 월마트가 발표한 제휴를 통해 고객은 Instant Checkout을 사용해 ChatGPT에서 쇼핑할 수 있게 될 예정이다.
- 아마존은 제3자 쇼핑 에이전트가 참여 여부에 관한 소매업체의 결정을 존중해야 한다고 밝혔다.
- 결제 기능 통합을 발표했다는 사실만으로 서비스가 출시됐다고 볼 수는 없다.
목차
AI 쇼핑, 상품 검색을 넘어선 단계로
월마트의 2025년 10월 OpenAI 제휴 발표에 따르면 고객과 Sam’s Club 회원은 ChatGPT 내에서 대화형 상품 검색부터 구매까지 진행할 수 있게 된다. 월마트는 주문 이행을 담당할 것이라고 밝혔다.
계획된 서비스는 식사 계획, 가정용 필수품 보충, 상품 발견 등 일상적인 활동을 아우른다. 상업적 측면에서 차이를 만드는 것은 결제 기능이다. 주문 완료를 돕는 도우미는 단순히 상품을 추천하는 도우미와 역할이 다르다.
월마트 최고경영자 Doug McMillon은 이번 제휴가 전통적인 검색창과 상품 목록을 넘어, 더욱 개인화되고 맥락을 반영하는 쇼핑으로 나아가는 단계라고 설명했다. 발표문은 향후 계획을 담은 표현을 사용했으며 출시일은 명시하지 않았다.
| 항목 | 세부 내용 |
|---|---|
| 월마트의 계획된 쇼핑 채널 | Instant Checkout을 사용하는 ChatGPT. |
| 월마트 제휴 대상 | 월마트 고객 및 Sam’s Club 회원. |
| 아마존이 언급한 분쟁 대상 | Perplexity의 Comet 쇼핑 환경. |
아마존, 허가와 고객 경험 강조
아마존이 밝힌 반대 입장은 인공지능 전반에 대한 반대보다 범위가 좁다. Perplexity와 관련한 성명에서 아마존은 고객을 대신해 구매를 진행하는 제3자 애플리케이션은 공개적으로 운영되고, 참여 여부에 대한 기업의 결정을 존중해야 한다고 밝혔다.
아마존은 쇼핑 및 고객 서비스 경험이 크게 저하됐다는 이유를 들며 Perplexity에 Comet 환경에서 아마존을 제외해 달라고 여러 차례 요청했다고 밝혔다. 이는 아마존의 입장이며, 독립적으로 확인된 사실은 아니다.
두 회사의 차이는 합의된 통합과 분쟁 중인 제3자 서비스의 차이다. 그렇다고 월마트가 모든 쇼핑 에이전트를 받아들이거나 아마존이 모든 외부 AI 제휴를 거부한다는 뜻은 아니다.
결론
월마트가 발표한 통합의 실질적인 확인 지점은 고객이 서비스를 이용할 수 있는지 여부이며, 2025년 10월 발표에서는 출시 시기를 제시하지 않았다. 아마존의 분쟁에서 핵심 쟁점은 제3자 에이전트가 아마존의 쇼핑 서비스를 포함할 허가를 받았는지 여부다.
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