Zaangażowanie użytkowników Netflix spadło, ponieważ klienci spędzają mniej czasu na oglądaniu i otwierają aplikację przez mniej dni w miesiącu niż jeszcze kilka lat temu — powiedziały osoby zaznajomione z poufnymi danymi firmy. Tendencja ta występuje w czasie, gdy Netflix mierzy się ze spowolnieniem wzrostu przychodów i słabszą od oczekiwań sprzedażą reklam.

Najważniejsze informacje

  • Łączny czas oglądania w aplikacji wzrósł o kilka punktów procentowych w pierwszej połowie 2026 roku, gdy Netflix pozyskiwał nowych klientów, mimo że przeciętny klient oglądał mniej.
  • Wskaźnik rezygnacji w USA utrzymał się na poziomie 2%, wynika z danych firmy badawczej Antenna.
  • Netflix spodziewa się, że przychody z reklam w 2026 roku będą o około 300 mln USD niższe od wcześniejszych prognoz.

Co pokazują dane o zaangażowaniu użytkowników Netflix

Netflix mierzy częstotliwość korzystania przez klientów z aplikacji za pomocą wskaźnika o nazwie qualified play days (QPD). Osoby zaznajomione z poufnymi danymi powiedziały, że klienci otwierają aplikację przez mniej dni w miesiącu niż jeszcze kilka lat temu.

Spadek rozpoczął się po tym, jak Netflix w 2022 roku zaostrzył działania przeciwko udostępnianiu haseł — powiedziały te osoby. Kierownictwo początkowo zakładało, że zmiana będzie tymczasowa, ponieważ z każdego konta korzystało mniej osób, ale tendencja się utrzymała. Netflix odmówił komentarza na temat swoich wewnętrznych wskaźników.

Firma badawcza Apptopia, zajmująca się aplikacjami mobilnymi, również odnotowała oznaki słabszego korzystania z aplikacji: odsetek subskrybentów z USA, którzy jej nie otworzyli, wzrósł w trzecim kwartale o 16,6% w porównaniu z rokiem wcześniejszym.

Wolniejszy wzrost i stabilny poziom rezygnacji

Spadek aktywności był umiarkowany i nie doprowadził do masowych rezygnacji. Netflix poinformował, że podwyżki cen nie wywołały nietypowych skoków liczby rezygnacji. Według Antenna wskaźnik rezygnacji w USA wyniósł 2% i pozostał stabilny.

W rozmowie z analitykami w tygodniu poprzedzającym 25 października 2026 roku współprezes Ted Sarandos powiedział, że oglądalność w USA „po prostu nie rośnie tak szybko, jak mogłaby ani tak szybko, jak byśmy chcieli”. On i współprezes Greg Peters stwierdzili również, że poza USA firma radzi sobie dobrze.

Netflix odnotował trzeci z rzędu kwartał spowolnienia wzrostu przychodów i prognozuje dalsze spowolnienie w bieżącym kwartale. Spodziewany niedobór przychodów z reklam przypisał wolniejszemu wdrażaniu nowych produktów. Do 25 października 2026 roku akcje spółki straciły w 2026 roku około 29%.

Zmiany w ofercie programowej i kierownictwie

Netflix zwiększył budżet na ofertę programową i rozwija działalność w obszarze podcastów oraz transmisji sportowych na żywo, aby przyciągać i zatrzymywać klientów. Kierownictwo wskazało kilka możliwych przyczyn słabszej aktywności użytkowników, w tym nowy interfejs, konkurencję, ofertę programową i ograniczony marketing poza platformą.

Na początku października Netflix zwolnił dyrektor ds. treści Belę Bajarię i szefa działu filmowego Dana Lina oraz zredukował zatrudnienie o 6%. Peter Rice, wcześniej związany z Walt Disney i 21st Century Fox, pokieruje strategią dotyczącą treści.

Czytaj więcej wiadomości

Więcej wiadomości FinanceVelix

Zastrzeżenie

Ten artykuł FinanceVelix zawiera ogólne informacje, a nie spersonalizowane porady finansowe, inwestycyjne, prawne ani podatkowe. Ceny rynkowe, stopy procentowe i warunki gospodarcze mogą się zmieniać; inwestycje wiążą się z ryzykiem straty. Przedstawione fakty odzwierciedlają informacje dostępne w chwili publikacji i mogą ulec zmianie. Ważne informacje należy weryfikować samodzielnie, a w razie potrzeby skonsultować się z wykwalifikowanym specjalistą. Wzmianka o aktywach, spółce lub usłudze nie stanowi rekomendacji.