O engajamento na Netflix diminuiu, pois os clientes passam menos tempo assistindo e abrem o aplicativo em menos dias por mês do que há alguns anos, segundo pessoas familiarizadas com dados confidenciais da empresa. A tendência ocorre enquanto a Netflix enfrenta uma desaceleração do crescimento da receita e vendas de publicidade abaixo do esperado.

Principais conclusões

  • O tempo total de visualização no aplicativo aumentou alguns pontos percentuais no primeiro semestre de 2026, à medida que a Netflix conquistou clientes, embora o cliente médio tenha assistido menos.
  • As taxas de cancelamento nos EUA permaneceram estáveis em 2%, segundo a empresa de pesquisa Antenna.
  • A Netflix espera que as vendas de publicidade em 2026 fiquem cerca de US$ 300 milhões abaixo de suas projeções anteriores.

O que os dados de engajamento da Netflix mostram

A Netflix mede a frequência com que os clientes usam seu aplicativo por meio de uma métrica chamada dias de reprodução qualificada, ou QPD. Pessoas familiarizadas com os dados confidenciais disseram que os clientes estão abrindo o aplicativo em menos dias por mês do que há alguns anos.

A queda começou depois que a Netflix reprimiu o compartilhamento de senhas em 2022, disseram as pessoas. Inicialmente, os executivos presumiram que a mudança seria temporária porque menos pessoas estavam usando cada conta, mas a tendência continuou. A Netflix se recusou a comentar suas métricas internas.

A Apptopia, empresa de pesquisa de aplicativos móveis, também encontrou sinais de uso mais fraco: a proporção de assinantes nos EUA que não abriram o aplicativo da Netflix aumentou 16,6% no terceiro trimestre em relação ao ano anterior.

Crescimento mais lento e cancelamentos estáveis

A queda no uso foi moderada e não levou a cancelamentos em massa. A Netflix afirmou que os aumentos de preços não provocaram picos anormais de cancelamentos. A Antenna estimou a taxa de cancelamento nos EUA em 2% e disse que ela permaneceu estável.

O co-CEO Ted Sarandos disse a analistas, em uma teleconferência na semana anterior a 25 de outubro de 2026, que a audiência nos EUA estava “simplesmente não crescendo tão rápido quanto poderia ou quanto gostaríamos”. Ele e o co-CEO Greg Peters também disseram que a empresa estava tendo um bom desempenho fora dos EUA.

A Netflix registrou seu terceiro trimestre consecutivo de desaceleração do crescimento da receita e projetou uma nova desaceleração no trimestre atual. A empresa atribuiu o déficit esperado na receita de publicidade ao lançamento mais lento de novos produtos. Suas ações haviam caído cerca de 29% em 2026 até 25 de outubro.

Mudanças na programação e na liderança

A Netflix aumentou seu orçamento de programação e está expandindo sua atuação para podcasts e esportes ao vivo para atrair e reter clientes. Os executivos identificaram várias possíveis razões para o uso mais fraco, incluindo uma nova interface de usuário, a concorrência, a programação e o marketing limitado fora do serviço.

No início de outubro, a Netflix demitiu a diretora de conteúdo Bela Bajaria e o chefe de cinema Dan Lin e cortou 6% de sua equipe. Peter Rice, ex-integrante da Walt Disney e da 21st Century Fox, liderará a estratégia de conteúdo da empresa.

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