熟悉公司機密數據的人士表示，Netflix 用戶參與度已下滑，客戶花在觀看上的時間減少，每月開啟 App 的天數也比幾年前少。這一趨勢出現之際，Netflix 正面臨營收成長放緩，以及廣告銷售表現弱於預期。

重點摘要

  • 2026 年上半年，Netflix 增加訂戶，帶動 App 總觀看時間上升幾個百分點，儘管平均每位客戶的觀看時間減少。
  • 研究公司 Antenna 指出，美國取消訂閱率維持在 2%。
  • Netflix 預計 2026 年廣告銷售額將比先前預測少約 3 億美元。

Netflix 用戶參與度數據顯示什麼

Netflix 以一項名為「合格播放日」（QPD）的指標衡量客戶使用其 App 的頻率。熟悉這項機密數據的人士表示，客戶每月開啟 App 的天數比幾年前少。

知情人士表示，這項下滑趨勢始於 Netflix 於 2022 年打擊密碼共享之後。高層最初認為這項變化只是暫時現象，因為使用各帳戶的人數減少了，但這項趨勢仍持續下去。Netflix 拒絕評論其內部指標。

行動 App 研究公司 Apptopia 也發現使用情況轉弱的跡象：第三季未開啟 Netflix App 的美國訂戶占比較一年前上升 16.6%。

成長放緩，取消訂閱率持穩

使用情況下滑幅度不大，也未導致大規模取消訂閱。Netflix 表示，漲價並未造成取消訂閱率異常飆升。Antenna 指出，美國流失率為 2%，且維持穩定。

聯席執行長 Ted Sarandos 在 2026 年 10 月 25 日前一週的電話會議中告訴分析師，美國觀眾人數「就是沒有以可能達到的速度，或我們所希望的速度成長」。他與聯席執行長 Greg Peters 也表示，公司在美國以外市場表現良好。

Netflix 公布營收成長連續第三季放緩，並預測本季將進一步減速。公司將預期廣告營收短缺歸因於新產品推出速度較慢。截至 10 月 25 日，Netflix 股價在 2026 年已下跌約 29%。

節目內容與領導層變動

Netflix 增加節目內容預算，並拓展至播客與體育賽事直播，以吸引並留住客戶。高層列出使用情況轉弱的幾種可能原因，包括新版使用者介面、競爭、節目內容，以及平台服務以外的行銷有限。

10 月稍早，Netflix 解雇了內容長 Bela Bajaria 和電影部門主管 Dan Lin，並裁減 6% 的員工。曾任職於 Walt Disney 和 21st Century Fox 的 Peter Rice 將負責領導公司的內容策略。

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