機密性の高い社内データに詳しい関係者によると、顧客が視聴に費やす時間が減り、月あたりにアプリを開く日数も数年前と比べて少なくなったことから、Netflixの利用エンゲージメントは低下している。この傾向は、Netflixが売上高の伸びの鈍化と、予想を下回る広告売上に直面するなかで起きている。

主なポイント

  • Netflixの加入者数が増加したことで、2026年上半期のアプリ総視聴時間は数ポイント上昇したものの、顧客1人あたりの平均視聴時間は減少した。
  • 調査会社アンテナによると、米国の解約率は2%で安定している。
  • Netflixは、2026年の広告売上が従来予想を約3億ドル下回ると見込んでいる。

Netflixの利用エンゲージメントデータが示すもの

Netflixは、顧客がアプリをどれほど頻繁に利用するかを「qualified play days（QPD）」と呼ばれる指標で測定している。機密データに詳しい関係者によると、顧客がアプリを開く月あたりの日数は、数年前より少なくなっている。

関係者によると、この減少はNetflixが2022年にパスワード共有を取り締まった後に始まった。経営陣は当初、アカウントを利用する人数が減ったため、一時的な変化だと考えていたが、この傾向は続いた。Netflixは社内指標についてコメントを控えた。

モバイルアプリ調査会社Apptopiaも、利用が弱まっている兆候を確認した。Netflixアプリを開かなかった米国加入者の割合は、第3四半期に前年同期比で16.6%上昇した。

成長の鈍化と解約率の安定

利用の減少は小幅で、大規模な解約にはつながっていない。Netflixは、値上げによって解約が異常に急増することはなかったと述べた。アンテナは米国の解約率を2%とし、安定しているとした。

共同CEOのテッド・サランドス氏は、2026年10月25日の前週に行われた電話会議でアナリストに対し、米国の視聴者数は「可能なほど、あるいは我々が望むほど速くは伸びていない」と述べた。同氏と共同CEOのグレッグ・ピーターズ氏は、米国外では同社の業績は好調だとも語った。

Netflixは、売上高の伸びが3四半期連続で鈍化したと報告し、当四半期もさらに減速すると予想した。広告売上が予想を下回る見込みの理由については、新製品の展開が遅れているためだと説明した。10月25日時点で、同社株は2026年に約29%下落していた。

番組制作と経営陣の変更

Netflixは番組制作予算を増額し、顧客の獲得・維持に向けてポッドキャストやライブスポーツにも事業を拡大している。経営陣は、ユーザーインターフェースの刷新、競争、番組制作、サービス外でのマーケティングの限界など、利用が弱まった理由として考えられる要因をいくつか挙げている。

10月初め、Netflixは最高コンテンツ責任者のベラ・バジャリア氏と映画部門責任者のダン・リン氏を解任し、従業員の6%を削減した。ウォルト・ディズニーと21世紀フォックスに在籍していたピーター・ライス氏が、コンテンツ戦略を率いる。

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